Tüketim toplumunun temel dinamiklerinden en önemlisi belki de moda kavramıdır. Ama bugün burada modanın edebiyat ile ilgisi üzerinde duracağım.

Edebiyat ve moda kelimelerini yan yana getiriyor olmak çok kişiyi irrite edebilir. Ancak kitaplar bir ticari ürün, bir meta olduğundan modadan uzak değildir.

Moda kavramını Batı tarihi açısından incelemeye başladığımızda tarih bizi ortaçağdan çıkışın ilk izleri olan Haçlı Seferleri’ne götürür.

Zenginlik ve bir ürünün kullanım değerinin dışında estetik ve moda açısından değer kazanması Batı’dan önce Doğu’da mevcuttu. Çin, Orta Asya, Yakındoğu ve Mısır çok önceden moda kavramıyla tanışmıştı zaten. Haçlı Seferleri ile birlikte Batı da kapılarını Doğu’ya açmış oldu.

Bir örnekle açıklayacak olursak, Avrupa’da zengin de köylü de aynı kaba kumaşı giyiyordu. Ancak Doğu’yla tanıştıklarında, ipekli kumaşlarla, ince zarif dokunmuş yünlü kumaşlarla da tanışmış oldular. Doğu’dan gelen ince ipekliler ve kumaşlar hem zenginliğin hem de gösterişin yeni simgeleri oldular. Aynı şey baharatta da yaşandı… Batı, baharatı da Doğu’dan öğrendi. Demek ki modanın temelinde kişinin kendisini diğerlerinden ayırma isteği ve gösteriş var.

Avrupa, Doğu’dan alıp öğrendiği dokuma sanatını uygulamaya başladı ve 1300’lerin ortalarından itibaren Avrupa’da yünlü dokuma sanayii de gelişmeye başlamış oldu. Bu gelişme iktisadi açıdan endüstri devriminin bir öncülü olarak kabul edilir. Konuyu daha derinlikli incelemek isteyenlere, Yalçın Küçük’ün “Yünlü Dokuma Sanayii” başlıklı yazısını öneririm. Baharat konusuna gelecek olursak:

Kimi tarihçilerin tezine göre baharat, soğutma teknolojisinin olmadığı tarih dilimi içerisinde yiyeceklerin daha uzun süreler yenebilir halde kalmasını sağlıyor, bozulmasını engelliyordu. Bozulmaya yüz tutmuş yemekleri bile tüketilir hale getirebiliyordu.

Baharat, Avrupa için bir zenginlik göstergesi olarak zenginlerin mutfağına girdi önce. Saraylarda gösteriş yapmak için, konuklara özel kaplarda baharat ikram edildiğini görüyoruz. Konuya ayrıca özel ilgi duyanlara Wolfgang Schivelbusch’un Keyif Verici Maddelerin Tarihi kitabını okumalarını öneririm.
1700’lere geldiğimizde artık dünyanın merkezi olmaya başladı Avrupa. Özellikle Paris ve Londra kentleri öne çıkıyordu. Modanın evrenselleşmeye başlaması bu iki kentle hızlandı. Elbette henüz gazete, radyo gibi kitlesel ve uluslararası medya yoktu. Bunun yerine daha ilkel olmakla birlikte uluslararası moda taşıyıcılığı görevini oyuncak bebekler yapıyordu. Paris aristokrasisi yeni moda kıyafetlerin bire bir kopyasını yaparak oyuncak bebeklere giydiriyor, sonra bu oyuncak bebekler Londra’ya ulaşıyordu. Londra aristokrasisi, bebeklerin üzerindeki modellerle modayı da takip etmiş oluyordu.

Sonrasında matbaanın gelişmesi, kültür ve moda alışverişinin gazeteler aracılığıyla yapılmasını sağladı. Arkasından radyo, televizyon ve son olarak hayatımıza giren sosyal medya aracılığıyla bu aktarım ve alışveriş süreci sürüp gitti. Moda artık dünyanın en ücra köşesinden, en büyük kentlere kadar her an her şekilde takip edilir oldu.

Moda toplumsal bir olgudur. Birinin başka birilerini etkisi altına alması söz konusudur burada. Bu mesele bizi bilimsel olarak ayna nöronlar konusuna kadar götürüyor.

“Rizzolatti ve ekibi için heyecan verici olan asıl nokta, makak maymunlarının motor öncesi bölgesinde görülen bu hareketlenmenin sadece kendilerini cevize uzanırken değil, başka maymunlar ya da insanlar belirli bir nesneye doğru uzanırken de gerçekleşmesiydi. Bir makak maymunu başka bir makak maymununu cevize uzanırken gördüğünde ya da bir insan dondurma külahını ağzına doğru götürdüğünde fiziksel hiçbir tepkide bulunmazken, beynin motor öncesi bölgesinde hareketlenme gözleniyordu. Rizzolatti bu durumu ayna nöronlar olarak adlandırdı. Makak maymunları ayna nöronlar ile çevresindeki diğer canlıların ona heyecan veren nesneler ile ilişkisine empati kurarak tepki veriyordu.”

Çevremizde olan bitenler ve bizi etkileyen davranışlarla ilgili olarak yaşadığımız değişimleri makak maymunlarına kadar gitmeden kendi davranışlarımızda da görmemiz mümkün. Şöyle düşünelim:

Bir ortamda biri esnemeye başladığında, kısa süre sonra neredeyse tüm grup üyelerinin esnemeye başladığını görürüz.

Sürekli olarak karşılıklı, birbirini etkileyen bir sistem içerisinde olduğumuz gerçeğini göz ardı etmemiz mümkün değil. Markalar da bu gerçeği göz ardı etmeyerek sahip olduğumuz ayna nöronları bir pazarlama stratejisi olarak kullanıyorlar. Hem de işin içine duygusal bulaşmayı da katarak.

“Edward Bernays, Lucky Strike sigara satışlarını artırmak için ‘Özgür kadın sigara içer!’ derken farklı bir amaç taşımıyordu, Issız Adam filmi toplumumuzun kanayan yarası dengesiz erkek modelini ortaya attığında bir anda kendini ‘Issız Adam’ ilan eden erkeklerin tripleri Nirvana’ya ulaşmıştı hatırlarsanız. Hep bir sorun arıyorduk. Sonra bize anlatan hikâyede aradığımız sorunu ve çözümünü buluyorduk. Örnek alıyorduk, onun gibi olmak istiyorduk ve satın alınca o olacağımızı sanıyorduk” diye açıklıyor konuyu Ece Baban Hepimiz Aynı Sürüdeyiz adlı kitabında.

Günümüzde çoğu birey kendini gerçekleştirmek istediği için sürekli tüketen sosyal primatlar olarak alışveriş merkezlerinde dolaşıyor. Boş vakitlerimizde ihtiyacımız olmayan şeyler satın alarak, devam etmeyeceğimiz kurslara ya da spor salonlarına yazılıyoruz. Aktivitelerde fotoğraflarımızı çekip sosyal medya ağları aracılığıyla kitlelerle paylaşıyoruz, onları da bizimle birlikte tüketmeye teşvik ediyoruz.
Modern reklamcılığın kurucularından kabul edilen Amerikalı reklamcı Claude C. Hopkins, kalabalığın belirli bir yönde ilerlediğini gördüğünde onlarla birlikte gitme eğilimimizin güçlü olduğunu vurgulamıştır. Şöyle düşünelim:

Bir arkadaşımız müzik kursuna yazılıyor ve sosyal medya ağlarında yeni müzik aletiyle bir şeyler paylaşıyor. Kendini iyi, güzel ve mutlu hisseden arkadaşımızı görünce ondakinin aynısından biz de istiyoruz ve müzik kursuna yazılıyoruz. Başka bir arkadaşımız cross-fit ile muhteşem bir vücuda sahip oluyor mesela, biz de bunun üzerine bütün genetik faktörlerimizi göz ardı edip soluğu cross-fit salonunda alıyoruz.

Ayna nöronlarımız eskiden çevremizde gördüğümüz dünyanın sınırları içindeki deneyimlerle doluydu sadece, ama şimdi dünyanın dört bir yanındaki hemen herkesi ve her şeyi görebiliyoruz. Reklamlarda rol model insanların söyledikleri, markaların bilbortlara yazdıkları çok önem taşımıyor artık. Sosyal paylaşım ağında birinci ağızdan tüketicinin söylediği sözler, yaptığı yorumlar ve yaşadığı deneyimlerdir bizim için gerçek referanslar.

Ayna nöronlarım sayesinde hepsini yapmak istiyorum, yapamadığımda çaresiz hissediyorum.
“Tüketici kapitalizm” için “moda” vazgeçilmez bir kavram olarak karşımıza çıkıyor. Bunu da ayna nöronlarımızı ve sürü psikolojimizi kullanarak yapıyor.

Marcuse, tüketicilik konusundaki görüşünü gerçek ve sahte ihtiyaçları tartışarak ortaya koyar. Sahte olanlar, baskı altındaki bireye belli sosyal çıkarlar tarafından dayatılırken, bireyin sahte ihtiyaçları da dinlenme, eğlenme, reklamlara uygun davranma ve tek-tipleşen kitlenin sevdiklerini ve sevmediklerini göz önünde bulundurup buna uygun davranarak ortaya çıkıyor.

1800’lü yıllarda Balzac, romanlarında kendi kendini tüketen tutkuları anlatmıştır. Bu anlatı bizi tüketilenin sadece metalar değil, duygular olduğu gerçeğine biraz daha yaklaştırıyor. Balzac insanların sahip olmadıkları şeyleri yana kavrula isteyip de bunlara sahip olduktan sonra şevklerini nasıl kaybettiklerini karakterleri aracılığıyla anlatır. Oradan günümüze gelirsek “aşırılık” ve “israf” kavramlarının kendi kendini tüketen tutkunun çatısı altında evlendiklerini görürüz.

Sosyolog-yazar Richard Sennett Yeni Kapitalizm Kültürü kitabında meseleyi şöyle açıklar: “20. yüzyılda kendi kendini tüketen tutkuyla ilgili hiçbiri tam doyurucu olmayan iki açıklama geliştirildi. Birisi, reklamcılık ve kitle iletişim aralarının insanların arzularını şekillendirerek, sahip olduklarıyla tatmin olmamış hissetmelerini sağlamayı öğrendikleri anlamına gelen ‘moda makinesi’ idi. Bu görüş Vance Packard’ın 20. yüzyıl ortalarında yayımlanan ‘Çaktırmadan İkna’ adlı incelemesinde etkili bir biçimde ileri sürülmüştü. Burada şeytani olan pazarlamaydı. Diğer açıklama, halk yeni şeyler satın alsın diye ürünlerin kasten dayanıksız yapıldığını savunan ‘planlı eskime’ idi.

Bu ikinci açıklamanın dayandırıldığı kanıtlar Amerikan otomobil ve giyim endüstrilerinden geliyordu; arabalar öylesine zayıf kaynaklanıyor, giysiler öylesine kötü dikiliyordu ki iki üç yıl sonra çöpe gidecek hale geliyordu. Burada şeytani olan üretim biçimiydi. Her iki görüş de değerli olmakla birlikte bu görüşler tüketicinin edilgen bir rol oynadığını varsayıyor; tüketiciyi reklamcılığın elinde oyuncak ya da ıvır zıvır mahkûmu olarak değerlendiriyor. Ancak iş yaşamındaki değişimler ve yetenek arayışı, bireylerin daha etkin bir role sahip olduğunu gösteriyor.”

Tüketim kültürünü ve moda kavramını tek bir şey üzerinden açıklamanın mümkün olmadığını öğrenmiş oluyoruz. İçerisinde toplumsal düzendeki değişim, üretim biçimindeki değişim, yeni esnek üretim modelinin kişiler üzerindeki değişimi tanrılaştırması olgusu, markalaşma ve daha birçok unsuru içinde barındırdığını görüyoruz. Örneğin yeni markalaşma stratejisi bu tüketim kültürünün önemli bir parçası ve ideolojisi diyebiliriz.

Markalaşma satılan bir ürünün farklılaşma serüvenidir. Markalaşma ürünü, tüketiciye farklı bir hikâye üzerinden satma stratejisi olarak karşımıza çıkar. Konuyla ilgili bir örnek veriyor Richard Sennett ve bizi oldukça yalın ve anlaşılabilir bir markalaşma serüvenine ortak ediyor.

Volkswagen ve Škoda arabaları aslında aynı şase tasarımına sahip. Yani iki aracın da ana aksamı neredeyse bire bir aynı. Farklılaşma dış görünüş ve ince ayrıntılarda gizli. Örneğin iki aracın da ana aksamının üretim maliyeti 100 lira diyelim. İnce ayrıntıları için de Volkswagen’e 100 TL daha harcanıyor, Škoda’ya da 80 TL harcanıyor. Ama satış kısmına geldiğimizde Volkswagen 1000 TL’ye satılıyor, Škoda ise 500 TL’ye satılıyor. Aradaki 20 TL’lik fark tüketiciye 500 TL’lik bir fark olarak yansıyor. Peki bunu nasıl pazarlıyorlar? Tüketiciye hayal satıyorlar. Özgürlük imajı satıyorlar, kullanmayacakları hızı satıyorlar…

Richard Sennett “Bir şeyler satın almaya gelen insanlara kendi kendini tüketen tutkuyu pazarlamak cazip görünüyor” diye tarif ediyor bu durumu. Marka, tüketiciye, ürünün kendisinden daha değerli gözükmek zorunda. Bunu da reklamlarla sağlıyorlar. İmalatçı, nesnenin ne olduğuna gösterilen dikkati azaltarak, nesnenin çağrıştırdıklarını pazarlama yöntemini seçiyor.

İş tüketicinin manipülasyona uğramasıdır. Tutku ve tutkunun tamamlanmamışlık hissi burada anahtar kelimeler. Sürekli hareket ve değişim arzusu bir kez yaratıldığında tüketim toplumunu maniple etmek artık çocuk oyuncağıdır. Sennett’in dediği gibi: “Tüketici kendi hareketliliği ve tahayyülüyle meşgul olur: Hareket ve tamamlanmamışlık, tahayyüle eşit derecede güç verir; sabitlik ve katılık ise tahayyülü eşit derecede zayıflatır.”

Sosyolog Guy Debord “Kişinin arzusunu değiştirmesi, seyahat etmek gibi, bir gösteri haline gelir; insan yer değiştirdiğini hissettiği sürece, satın aldığı şeylerin hep aynı olmasının bir önemi yoktur” der.
Kültür endüstrisi insanların boş zamanlarını doldurarak onların sosyal ve politik yaşama katılmasını engellerken, insanları yapay bir dünyanın da parçası yapmaktadır. Bu açıdan kitle endüstrisi insanları belli konularda maniple ederek varlığını devam ettirmektedir. Çağımızda veri dumanı altında kalan insanlar farkındalıklarını yitirmekte ve onlar için önceden düşünülmüş ve hazırlanmış mesajlara algılarını açmaktadırlar. Böylelikle kültür endüstrisi üreticileri, hedefledikleri gibi oluşturdukları sahte dünyaya insanları çekmekte ve yanılsamalar ile sürdürmek istedikleri düzeni devam ettirmektedirler. Kültür endüstrisi, birey üzerinde toplum dışında kalma korkusu yaratarak, oluşturulan bu sahte dünyaya bireyi de dahil etmektedir.
Konu yeni tüketim kültürü ve yeni insan üzerinden onlarca kitapta anlatılsa yine de eksik kalacak bir konu olduğu için burada kesmenin faydası var. Gelelim edebiyat ve moda meselesine…

Yukarıda anlattığımız tüketim alışkanlığı ve moda kavramı edebiyat dünyası için de geçerli… Kitabın bir meta haline dönüştüğünü kabul etmek zorundayız. Kitap bir tüketim nesnesine dönüştüğü andan itibaren, tüketim kültürü ve moda fabrikasından kaçamaz hale gelir. İsterseniz öncelikle moda kavramının gelişimini ve yeni tüketim kültürünü ana başlıklarıyla tekrar gözden geçirelim.

1. Kendini diğerinden ayırma, bir meta ile kendini diğerinden farklılaştığını hissetme ve gösteriş olgusu. Bu farklılaşma, farklı olduğunu gösterme durumu, tüketilen metaa değerinin üzerinde bir değer atfetmekle oluyor.

2. İnsanın ilkel halinden kalma sürü psikolojisi, ayna nöronlarımız sayesinde kapitalistler tarafından yeni tüketim kültürünün dayanağı yapılıyor.

3. Ürünün kendi değerinin üzerinde bir hikâye yaratılarak özelleştirilmesi. Aşırı şişirilmiş yeni “ben” kavramı üzerinden, kişiyi özel hissettirme. Sadece metaların değil, duyguların da bir tüketim nesnesi haline dönüşmesi.

4. Marka fenomeninin yaratılmasıyla, ürünün kişiyi özel hissettirmesi.

5. Yeni olana tapınma duygusunun yaratılması. Bir ürünün küçük değişimlerle sürekli yeniden pazarlanması.

6. Sahte ihtiyaçlar yaratılması.

7. Boş vaktin, geçici eğlence fenomenleriyle zamanın tüketilmesini sağlama ve bunun bir tüketim aracı haline gelmesi.

8. Tutkulara ve duygulara hitap edilerek, kişiyi özel hissettirme gayreti.

Bu maddelere daha pek çok ek yapılabilir ama anlatmak istediğim konu açısından bu kadarı yeterli olduğu için burada kesiyorum. Fakat bir not daha eklemekte fayda var.

İki türlü modadan bahsedebiliriz; birincisi tüketim aşamasında, diğeri de üretim aşamasında.
Üretim aşamasında, okuyucuya göre kitap üretmek fikri öne çıkıyor. Bir de moda olan konuların işlenmesi. Genellikle yeni bir şey söylemek yerine, eski denenmiş olanın şekli değiştirilerek ürün oluşturuluyor burada.

Hep aynı şeylerin değiştirilerek sanki yeniymiş gibi önümüze sürülmesi ve bunların sanki bize yeni deneyimler sunması gibi… Elbette bunu sadece edebiyat için söyleyemeyiz, modanın temelinde de aynı dinamik var. Sinema sektörüne baktığımızda da aslında temelinde hep aynı hikâyenin önümüze farklı şekillerde çıkarılıp dayatılması gibi.

Kurguyla ilgili üretim dinamiklerini merak edenler için Vladimir Propp’un Masalın Biçim Bilimi kitabı oldukça yol açıcı gözüküyor. Tüm sinema yapımcılarının da ellerindeki temel kitabın Kahramanın Sonsuz Yolculuğu olduğunu da biliyoruz.

Tüketim aşamasında, ürünü tüketen kitleye bakmak gerekiyor önce. Ülkemizde moda olan kitapları maalesef en çok kadınlar tüketiyor. AB grubu denen, orta ve orta üstü kadınları tüketimde moda olan kitapları belirleyen kitle olarak tespit edebiliyoruz.

Öncelikle kitabın çok satan kitaplar rafında yerini alması gerekiyor. Kitabın çok satanlar rafında yer alması tüketiciyi zaten öncül olarak hemen etkiliyor. Burada sürü psikolojisi öne çıkıyor. Ayna nöronlar sayesinde başkasının yaptığını yapma eğiliminde olan sürü insanı zaten tüm bunlara hazır…

Ayrıca kişi, tüketici grubunun dışına düşmemek için de yönelim olarak moda olan bu ürünleri satın almaya çalışıyor. Beğeni kavramı da olmadığı için medya aracılığıyla, satın aldığı ürünün iyi olduğu inancına sahip oluyor.

Tanıtım organizasyonu kapsamında, satın aldığımız bu ürünlerin hayatımızı değiştireceği, yeni özgürlük tanımı içinde bize sunuluyor. “Bir kitap okudum hayatım değişti” sloganı tam da buna uygun bir tanım olarak karşımıza çıkıyor.

“Bu kitap sizi tüm sorunlarınızdan kurtaracak.”

“Bu kitapta yazanları uyguladığınızda bambaşka biri olacaksınız.”

Bunlar gibi klişelerle tanıtımların ana sloganları oluşturuluyor. Doğu’nun Kafka’sı, Türkiye’nin Dostoyevski’si gibi saçma ve dayanaksız benzetmeler artık edebiyat dünyamızın yeni pazarlama teknikleri maalesef…

İçeriğin değerinden daha çok ambalajın etkileyiciliği ve ikna ediciliği meselesi öne çıkıyor. Kitabın sadece bir eğlence aracı olarak sunumu gerçekleşiyor. Boş zamanı estetize etmek değil, boş zamanı öldürmek için bir silaha dönüşüyor kitaplar.

İster bilimsel bir kitap, ister psikoloji kitabı, ister tarih kitabı kişiselleştirilmiş hikâyelerle, duygulara ve tutkulara yol açacak şekilde yeniden yaratılıyor.

Kitaplar için moda kavramını sadece hızlı tüketilen kitaplar üzerinde tartışamayız. Aynı moda olgusu, ilerici kesim için de geçerli.

Değerinin üzerinde anlam yükleme, ilerici kesimde de var. Bir örnekle açıklamaya çalışayım:
Ülkemizde önemli kitapların satış rakamları ortalama on bin civarındadır. Ama deneyimlerimizden biliyoruz ki bunun yarısı sadece moda kavramı üzerinden okuyucuyla buluşuyor. Genç arkadaşlar, medyadan veya çevrelerinden duydukları kitapları alıyorlar ama maalesef anlamıyorlar bile. Sadece moda olan kitaba yaklaşıyorlar, satın alıyorlar ama anlamıyorlar, işin üzücü kısmı anlamış gibi yapıyor olmaları aslında.

Bir de çok satan ama hiç okunmayan kitaplar var. Mesela Orhan Pamuk kitabını yüz bin kişi alır ama çoğunlukla üç bin ya da beş bini okur. Onların da çoğu bir şey anlamaz ama anlar gibi yaparlar.
Edebiyat ödülleri de bu moda kavramı içerisinde ele alınabilirler.

Hep aynı kişilerin oluşturduğu kurullar, ahbap çavuş ilişkisiyle verilen ödüllere dönüşüyor ama aynı zamanda birçok kitaba, değerinin üzerinde bir kıymet de atfetmiş oluyor. Okumak önemli bir eylemdir ama anlaşıldığı ve gerçekten işe yaradığı zaman.